内外销双重承压下 家电企业如何破卷而生

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2023年还剩最后一季度,年关到来之前,家电企业都想再冲一冲业绩。位于广东的几家头部厨卫企业告诉中国家电网,近期,企业的市场负责人基本都处于正在出差或准备出差的状态中,今年大家比较忙碌,基本都在跑市场,最后一季度,更是大多数时间都在外面。

 

卷王之王

存量环境是压在家电行业头上的一座大山,作为相对成熟的产业,家电市场目前很难讲出新故事,内卷成为不少从业者2023年的口头禅。

实话说,上游房地产对家电产业影响很大——房地产产业链条长,至少关联建材、家电、软硬装等二三十个行业,虽然现在不少地方都在放开限购,甚至北京、上海、广州等超一线城市也放松了‘认房不认贷’,但市场信心仍旧缺乏。尤其是疫情后,大家的消费观念发生了很大转变,吃喝旅游等服务性消费增加,而买房这项家庭最大支出变得非常审慎,万和相关负责人观察说,她认为当前市场消费还在疗伤过程中,大家对未来的收入预期和信心尚未真正恢复。

至于存量市场的以旧换新,在没有大规模资金推动的情况下,只会以缓慢的形式逐步释放。美的厨房和热水事业部负责人提到,尽管近两年各部委频繁发布政策,促进家电行业高质量发展,促进绿色、智能家电下乡和以旧换新,但很难复制2008-2012年的胜景。因为本质上,上一家面对的是‘空白市场’,消费者具备家电消费意愿,给予部分补贴就能很好调动这部分意愿释放。但现在家电普及率已经很高,家电产品本身的价格也不贵,拉动以旧换新最终还是要拉动消费意愿。但作为耐用品,使用10年甚至15年的冰洗空厨等家电产品比比皆是,很多家庭甚至不到产品坏掉是想不起来更换他们的。而调动消费意愿又回归到增加收入,巩固信心和预期等民生问题上。

在奥维云网公布的家电行业1-9月分品类统计数据中,空调、冰箱线上零售额规模分别同比增长18.1%和3.6%;彩电、洗衣机线上零售额规模分别同比下滑11.1%和9.3%。线下市场中,空调、冰箱和洗衣机的零售额规模同比分别增长2.0%、3.2%和0.4%,彩电下滑8.3%。此外,厨电产品中,油烟机线上、线下零售额分别同比增长4.0%和11.5%;燃气灶线上下滑1.6%,线下增长6.7%。可以看到,除了因天气原因增势较好的空调和下滑较严重的彩电外,其他大部分家电品类均处于温和修复中。

美的方面认为,对于成熟品类家电而言,行业整体进入较为稳定的状态,在销售表现上无法突飞猛进,同时伴随行业的内卷,品牌集中度会越来越高,行业马太效应凸显。比如,通过不同的品牌定位布局,头部企业既可以在性价比市场以规模优势取胜,也可以投入更多资源在高端市场,抢占结构性机会。无论是抗风险能力,资源能力还是持续创新能力,都要优于腰部和尾部企业,以美的集团为例,仅2023上半年的研发投入便在66亿元。

从数家厨卫企业2023公开半年报来看,华帝股份报告营收28.80亿元,同比增长2.72%;万和内销营收21.29亿元,同比增长0.56%;美的包括冰洗、厨卫和生活电器等在内的消费电器业务整体实现营收681亿元,同比增长2.72%,各企业上半年市场表现与行业大盘走势基本匹配。

而在内销以外,同样卷的还有外销市场,万和反馈前三季度外销订单承压,美的方面则表示今年外销订单与去年基本持平,且略有增长。万和相关负责人提到,目前外销营收占到我们整体营收的4成左右,对于企业而言,外销业务还是十分重要的。同时,对于整个家电产业而言,外销也是十分重要的组成部分,我们现有的庞大产能如果无法走出去,是内循环无法消化的。另外,提到产业链问题,一旦我们原来的进口商找到其他国家的替代品,我们可能就没机会了,这是一个选择性问题,国外消费者仍有需求,只是没有选择你。所以,明年我们还是要重点打一打海外市场。目前,万和正在积极推进埃及和泰国的生产基地布局。

破卷而生

如果将当下市场环境比作萧瑟之冬,则冬主蛰伏,主蓄积能量,对应家电企业则重在内部的调整与变革。

美的方面表示,美的始终在变,而近一年来集团将重点放在两方面,一是组织架构的调整,一是渠道的优化。比如,在集团原有事业部基础上,美的中国区专注营销动作,对于消费者而言,他们不知道美的的各种产品是由不同事业部开发的,他们只认一个品牌。随着这种架构调整,我们的营销将更聚焦,例如在美的终端门店厨房场景展示中,可能有厨房空调,嵌入式冰箱和各种厨电产品,他们会以标准化的形象展现在消费者面前。未来,不仅在研发和销售端,在送装、服务、包括售后等方面,我们都会做类似调整。

万家乐品牌负责人则提到,当前行业整体缺乏新增量,而红海竞争中,做出品牌的差异化十分重要。从2019年左右开始,万家乐在产品工业设计方面进行了大刀阔斧的改革,取得了一些成绩,比如万家乐推出的小体积燃气热水器广受消费者青睐,在高端市场表现出色。奥维云网(AVC)监测数据显示,进入2023年后,万家乐小体积零售额份额线上、线下占比均达95%以上。万家乐本身专注于改善中国家庭热水和厨房生活,未来我们还是要考虑做一些差异化东西,比如我们签约了中国极地研究中心,也正在同一些水领域专家进行交流。未来在水的长效保鲜和长效灭菌方面,我们会推出一些行业首发的新技术,赋能健康沐浴和健康饮水;此外,针对滤芯的废水比,耐腐蚀性等,我们也会有一些差异化新材料应用。明年,这些新技术、新应用会陆续推出。

华帝方面告诉我们,今年华帝主抓了一些结构性机会,比如华帝推出的超薄吸油烟机,受到年轻消费者青睐,上半年公司整体营收增长2.72%的情况下,烟机单品类的营收增长达到14.58%,表现强劲。另外,华帝线上产品结构持续优化,中高端占比显著提升,公司在传统京东、天猫等电商平台以外,积极强化了抖音、小红书等平台的运作,尤其在年轻化渗透方面,成效显著,2023上半年,华帝线上渠道实现营收10.04亿元,同比增长19.57%。事实上,华帝的年轻化转型从疫情以前便在持续进行,除了签约一系列流量明星做代言人外,华帝还通过诸如视频短剧、国潮走秀、音乐会等营造脉冲式触达新用户的场景。最近,华帝又签约了白敬亭,并在河南洛阳举行了国潮+时尚元素的线下发布会,现场火爆异常,加深了品牌对年轻群体的触动。

万和方面则表示,公司将从三方面推动内销业务转型,一是在传统优势领域,推动厨卫两大场景空间的打造;另外公司会放开一些品牌授权,比如卫浴花洒、不锈钢橱柜等,我们自己没有生产线,但我们可以放开部分品牌授权,协调我们厨卫场景打造。再有,便是公司的新能源业务,如空气能热泵和氢能业务,这些新业务有望帮助万和打造新的业务增长极。万和相关负责人同时还提到,年轻化转型依然是公司接下来的核心战略。

事实上,中国家电产业发展四十年来,一直处于卷的状态,从国内卷到国外,从线下卷到线上,破卷而生,也成就了中国家电今日的韧性。

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